Wichtige KPIs (Kennzahlen) im eCommerce

Als KPI (Key-Performance-Indicator) bezeichnet die Betriebswirtschaftslehre  Leistungskennzahlen, die unsere Zielsetzung und Erfolge im Fortschritt oder Erfüllungsgrad darstellen. Im eCommerce geben uns KPIs die Möglichkeit, die Performance unserer Aktivitäten zur Zielerfüllung zu bewerten, in Zahlen zu transformieren und Veränderungen transparent darzustellen. Eine KPI ist stets individuell auf den Kanal und das Ziel bzw. Instrument ausgerichtet. Wir fassen die wichtigsten KPIs zusammen:

Eine Conversion (übersetzt „Umwandlung“) setzt ein gewisses Ziel voraus. Im klassischsten Beispiel wollen wir einen Interessenten / Webseitenbesucher zum Kunden „umwandeln“. Die Conversion-Rate gibt in diesem Kontext also an, wie hoch das Verhältnis zwischen Webseiten-Besuchern und Bestellungen ist. Haben wir 1.000 Besucher pro Tag und generieren 100 Bestellungen, besitzen wir also eine Conversion-Rate von 10%. Eine Conversion kann beispielweise auch eine Newsletter-Anmeldung oder eine Kontaktaufnahme sein. Für unsere Werbe-Kampagnen und Überprüfungen der Shop-Performance ist die Conversion-Rate eine wichtige Kennzahl.

Ein Onlineshop kann nur wachsen, wenn stetig neue Kunden gewonnen werden. Die Möglichkeiten neue Kunden zu gewinnen sind nahezu unendlich. Aber was kostet mich ein neuer Kunde? Diesen Wert soll die CAC abbilden. Ziel ist es, die CAC auf jedes einzelnen Akquise-Kanals zu ermitteln und die effektivsten Werbemethoden für die jeweilige Zielgruppe zu ermitteln.

Den langfristigen Wert eines Webshop-Kunden fassen wir in einen sogenannten „Kunden-Lebenszeit-Nutzen“ zusammen. Das Ergebnis dieser Kennzahl verrät uns, wie viel Umsatz wir langfristig mit einem Kunden generieren, bevor die Kundenbeziehung endet. Das Ergebnis ist zwar nur eine statistische Größe, hilft aber bei Marketing-Investitionen. Während der CAC oft hoch wirkt und bei gewissen Produkten auch hoch ausfallen kann, hilft der Customer Lifetime Value den Investitionswert zu rechtfertigen, denn er betrachten die zweite und dritte Bestellung des Kunden.

Der CPO, also die Kosten pro Bestellung, ist vor allem für die Kampagnenschaltung im Performance-Marketing (Marketing, mit dem klaren Ziel auf eine messbare Leistung / Bestellungen) relevant. Wie viel Geld muss ich ausgeben, um eine Bestellung zu generieren? Die Kennzahl weicht von der CAC ab, da es auch vorkommen kann, dass wir Stammkunden bewerben (z.B. Newsletter, Social-Media-Kampagnen, Retargeting). Hingegen hat sich klar gezeigt, dass der CPO bei einer Kampagne auf Kunden, die bereits bestellt haben, wesentlich günstiger ausfällt als bei dem Versuch Neukunden zum Kauf zu bewegen.

Es gibt noch eine Vielzahl von weiteren KPIs im eCommerce. Durchschnittliche Warenkorbwerte, Abbruchsraten, organische Wiederkaufraten und Absprungraten sind soweit selbsterklärend, dass wir hierauf nicht weiter eingehen. Der eCommerce-Markt ist sehr schnelllebig, so dass man streckenweise gar das Gefühl bekommt, dass „neue“ KPIs wie Trends entstehen.